大家在工作中多多少少听到过诸如“痛点”、“爽点”、“卖点”……这样的一些概念，它们其实是从消费者、产品、场景等视角出发的，品牌营销影响消费者决策的一些“关键点”。此前，我们详细介绍了消费者决策理论模型，本文就再带大家好好地厘清营销中的那些“关键点”。

一、痛点Pain Point：刚性需求和极致困扰

痛点指用户在日常生活或使用产品过程中遇到的‌持续性困扰、未满足的迫切需求或情感层面的负面体验‌。这些问题往往真实存在、高频发生，且直接影响用户的体验和满意度。痛点不仅是用户需求的直接体现，更是品牌或产品与用户建立情感连接、提供价值的关键切入点。

痛点可以按照重要性来分类：

1. 核心痛点‌：直接影响用户基本需求的痛点，如生存、安全需求。

2. ‌次生痛点‌：解决主要问题后衍生的新需求，如购买家电后的安装服务缺失。

3. ‌潜在痛点‌：用户尚未意识到的未来需求，需通过市场教育激活，如智能家居的隐私保护需求。

痛点还可以根据来源和性质进行分类：

1. 功能性痛点：产品或服务无法满足基本功能需求，如手机拍照模糊、软件频繁崩溃。

2. 情感性痛点：使用过程中引发的负面情绪，如选购商品时信息不透明令消费者担心买到假货。

3. 经济性痛点：消费者的预算与产品价格之间的矛盾，如高端护肤品价格昂贵让普通用户难以承受。

4. 体验性痛点：使用流程或服务中的不便与麻烦，如医院挂号排队时间长影响就医效率。

5. 社会性痛点：社会趋势或群体压力引发的需求未被满足，如“社交焦虑”导致年轻人渴望更便捷的线上社交工具。

一般来说，痛点对企业的市场营销具有以下价值：

• 提升用户满意度：解决痛点可增强用户信任，提高复购率。

• 优化产品设计：通过痛点分析，企业能针对性改进功能或服务。例如，滴滴打车通过解决“打车难、费用高”的痛点，重塑出行行业。

• 制定精准营销策略：痛点是广告文案的核心，如“怕上火喝王老吉”直接关联“饮食后身体不适”的痛点。

• 建立竞争优势：解决行业普遍痛点的企业更容易脱颖而出，如特斯拉通过“续航焦虑”痛点切入电动车市场。

【策略建议】

在信息过载时代，痛点=品牌切入市场的黄金机会，品牌需以用户痛点为支点，通过“精准识别→场景化验证→系统化解决”三步闭环，将问题转化为商业机会。

为此，品牌可以通过以下路径挖掘痛点：

1. 深度共情：用“用户旅程地图”还原痛点场景。

2. 数据驱动：分析投诉、退货、流失用户数据定位痛点。

3. 快速验证：通过MVP(最小可行性产品)测试痛点解决方案。

记住：痛点的本质是用户未被满足的“渴望”，品牌需以“解决者”身份出现，将痛点转化为用户选择品牌的理由。

二、痒点Itch Point：潜在需求与体验升级

痒点是指用户潜在的需求或欲望，这些需求并非刚需，但能够激发用户的兴趣、好奇心或向往感，促使用户产生“想要”的冲动。痒点通常与用户的情感满足、身份认同、社交归属或生活品质提升相关，是品牌通过创造“非必要但令人向往”的体验，推动用户从“需要”走向“想要”的关键杠杆。

痒点可以按照来源和性质分类：

1. 身份痒点：通过产品彰显身份或价值观，如奢侈品的“社交符号”属性。

2. 情感痒点：用户对美好生活的向往或情感缺失，如“渴望被认可”“追求独特性”。

3. ‌审美痒点‌：对高颜值设计或艺术化体验的追求，如家居品牌“造作”的北欧风产品

4. 体验痒点：对差异化体验的追求，如“盲盒经济”带来的未知惊喜感。

5. 创新痒点：对新技术或新体验的探索欲，如“AR试妆”“元宇宙社交”。

一般来说，痒点对企业的市场营销具有以下价值：

• 创造新需求：通过挖掘潜在欲望，开辟细分市场，如“轻奢品牌”)。

• 差异化竞争：用创新或情感诉求避开同质化竞争，如“网易云音乐”的“音乐社交”)。

• 提升溢价能力：满足身份或情感需求的产品可溢价，如苹果的“果粉文化”)。

【策略建议】

痒点=品牌突破用户理性防线的“钩子”。企业可以通过以下路径构建痒点：

1、洞察隐性需求：用“用户行为数据分析”发现潜在欲望(如夜间经济崛起催生“助眠产品”)。

2、制造情感溢价：将产品与“向往感”绑定(如“轻奢”概念提升客单价)。

3、设计成瘾机制：通过“间歇性奖励”(如盲盒随机性)持续激活欲望。

记住：痒点的本质是让用户从“需要”走向“想要”，通过创造“非必要但令人向往”的体验，将品牌转化为用户生活方式的延伸。